时尚与品牌专题：Z世代消费观念影响下的品牌价值主张设计与营销模式分析

时尚与品牌专题：Z世代消费观念影响下的品牌价值主张设计与营销模式分析

开始日期: 2026-01-03

课时安排: 6周在线小组科研+5周论文指导

Prerequisites适合人群

适合年级 (Grade): 高中生/大学生

适合专业 (Major): 对时尚管理、品牌管理、市场营销、消费者心理、广告学等方向感兴趣的学生

Instructor Introduction导师介绍

T老师

北京大学助理教授

北京大学

QS综排亚洲Top1 专排亚洲Top2

T老师 助理教授

香港中文大学 博士
研究方向：市场营销、消费者信息处理、动机与行为、消费者决策过程、社交网络与口碑。
在营销领域顶级期刊 Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology 和心理学领域顶级期刊 Journal of Personality and Social Psychology 发表多篇论文，擅长从社会学及心理学视角进行市场营销研究。

Program Background项目背景

大多数企业都将“创造顾客价值”作为管理宗旨，强调“用户中心论”，因此，对消费者心理和行为的深入洞察，对精准定位其目标客户群，培养客户对其产品和品牌的好感，进而产生销售和用户粘度会起到关键作用。在数字时代和新零售背景下，随着Z时代逐渐成为消费的主力和在自媒体上话语权的提升，消费者对品牌的认知，往往决定了品牌的成败。

消费者行为这一研究领域涉及认知心理学、社会心理学、行为经济学等学科的内容，运用这些知识带来的洞察力，可以帮助我们充分了解消费者决策的过程，并将其用于影响和改变人们决策的行为。我们将使用经典的理论，前沿的研究发现和实际案例来进行学习。这门课程的目的是让学生掌握可以在工作中使用的方法论和实用技能，并培养学生在申请世界顶尖商学院研究生项目前获得一定的商业知识洞察，问题解决能力，以及研究思维锻炼。

Program Description项目介绍

本课程将围绕“如何影响消费者”这个主题，分三部分展开。首先，讨论影响消费者的内在因素（Who，即消费者到底是谁，有什么特征和偏好），主要介绍消费者的需要、动机、感觉、情绪、和自我。其次，讨论影响消费者的外在因素（What，即哪些外部因素会影响消费者行为），主要介绍文化、价值观、群体、以及各类营销行为。最后，影讨论响消费者的情境因素（When and Where），主要介绍如何利用消费场景影响消费者，以及如何通过打造和改善消费者体验来影响行为。

Syllabus项目大纲

消费者信息处理和决策过程：消费者行为解析；信息处理的认知过程；消费者如何做出购买决策

文化和社会经济因素对消费者的影响：中国消费者的特征：成就取向驱动的彰显性消费；案例1：“她经济”的兴起；案例2：宠物经济

具身认知与消费偏好：什么是具身认知；消费者的感受如何影响其决策与偏好；品牌如何打造体验感

基于身份的消费行为：奢侈品营销；数字化背景下奢侈品品牌的品牌衍生策略；权力感知与物质和体验消费

社交媒体和影响者营销：新媒体下的营销创新；消费者对用户评论的真实性感知；针对Z世代的品牌危机公关

项目答辩与点评：学生项目汇报与答辩；导师点评与指导

Program Outcome项目收获

6周【在线小组科研+全球就业力大师课】+5周论文指导，共126课时

1500字左右的项目报告

优秀学员获得主导师推荐信（8封网推）

项目结业证书

EI/CPCI/Scopus/ProQuest/Crossref/EBSCO或同等级别索引国际会议全文投递与发表指导或者CNKI检索的英文普刊全文投递与发表指导

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